Estimado diseñador de viajes:

Le llama desde el vestíbulo del hotel.

Todavía no está enfadada. Eso vendrá después. Ahora mismo está confundida. Desorientada. Esto no tenía que pasar. No en ESTE viaje. No en ESTE hotel. No después de lo que ha pagado.

“Ben”, dice, “hay cucarachas en la habitación.”

No una. Varias. La primera noche, una en el baño. La segunda, algo arrastrándose cerca del minibar. Pidió cambiar de habitación. En recepción fueron amables, pero no le resolvieron nada. La nueva habitación tenía el aire acondicionado roto, y según le contó la camarera de pisos, lleva roto “unas semanas”. Fuera hace 31 grados.

Es un viaje de 13 000 €. Es el 50.º aniversario de boda de sus padres. Su padre tiene 78 años. No habrá un 55.º.

Reservó con usted porque usted es el experto. Porque usted le dijo que era uno de los mejores resorts de la isla. Porque le confió el viaje más importante de la vida de sus padres.

“¿Por qué me recomendó este sitio?”

¿Qué le dice?

Lo que usted todavía no sabe

Esto es lo que NO le va a decir, porque todavía no lo sabe:

Ese resort lleva tres años acumulando reportes de cucarachas en las reseñas de sus huéspedes. En Google. En Booking.com. Documentados, con fecha, con detalle. Huéspedes que describen insectos en las habitaciones, patas de cucaracha en el suelo, problemas de plagas en las plantas altas.

No se lo va a decir porque usted no revisó 5000 reseñas antes de recomendar el establecimiento. Claro que no. Nadie lo hace.

Pero lo peor es esto: aunque HUBIERA repasado las reseñas, quizá no las habría encontrado. Porque el hotel lleva tiempo comprando reseñas de cinco estrellas al por mayor para enterrar las negativas. Nuestro análisis identificó un solo mes en el que aparecieron 172 reseñas, con una media de 4,7 estrellas, siguiendo un patrón estadísticamente compatible con reseñas compradas. La experiencia real de los huéspedes está escondida bajo una capa de elogios fabricados, comprados precisamente para que personas como usted —y como su clienta— no vieran la verdad.

La valoración del hotel en Google es de 4,6 estrellas.

Su clienta está de pie en el vestíbulo con cucarachas en la suite de aniversario de sus padres.

Y la información que podría haberlo evitado estuvo ahí todo el tiempo. En los datos. Invisible para cualquiera que no la buscara con las herramientas adecuadas.

Quién soy

Me llamo Ben Racz. Dirijo Hotel Shortlist.

Hacemos una sola cosa: inteligencia forense de reputación para hoteles de alta gama. No hacemos críticas de hoteles. No vendemos habitaciones (bueno, sí, pero no le escribo por eso). Analizamos cada reseña, en cada plataforma importante, y extraemos las señales que separan lo que un hotel dice ser de lo que realmente es.

Miramos cosas que ninguna persona podría ver haciendo scroll:

Autenticidad de las reseñas. ¿La valoración es real? ¿O se ha fabricado con reseñas compradas? Detectamos las huellas estadísticas de las compras masivas de reseñas: picos de velocidad anormales, anomalías en la distribución de las puntuaciones, excedentes de una plataforma a otra que delatan la compra de reseñas en un canal concreto.

Problemas operativos enterrados. Reportes de plagas. Fallos de mantenimiento. Deterioro del servicio. Lo que los huéspedes cuentan en sus reseñas y queda ahogado por el volumen o silenciado por el hotel.

Silencios. Meses en los que un establecimiento con mucho movimiento se queda callado de repente, fuera de la pandemia y fuera de cualquier reforma. Muchas veces un hueco así es inocente. Cuando no lo es, normalmente podemos recuperar lo que desapareció y, en el raro caso de que llegue a importar, se sostiene como prueba.

Le adjunto una muestra de nuestro Reputation Intelligence Brief. Vaya al gráfico del historial de reseñas. ¿Ve el pico de noviembre de 2019? ¿Ve las citas sobre plagas extraídas de tres años de reseñas?

Ese establecimiento tiene un 9,0 en Booking y un 4,6 en Google. Es una gran cadena. Cinco estrellas. Seguramente su consorcio lo recomienda.

Lo que usted se juega

Déjeme ser directo sobre lo que usted se juega personalmente.

Usted no es TUI. No tiene 4200 familias para absorber la pérdida de una. Usted es diseñador de viajes, o un pequeño estudio de tres o cuatro personas, y su negocio vive de una lista muy corta de clientes que confían plenamente en usted y le pagan en consecuencia.

¿Cuántos clientes tiene que perder para que duela?

¿Uno?

Si la señora Clienta pierde la confianza en usted por una mala recomendación —una cucaracha, un aire acondicionado roto, un aniversario arruinado—, no se limita a dejar de reservar con usted. Se lo cuenta a sus amigas. A su club de lectura. A las otras parejas con las que viaja. Les dice: “Antes trabajaba con un asesor, pero la verdad es que ahora reservo directamente en Amex Fine Hotels.”

No pierde una clienta. Pierde la red.

¿Y lo peor? Nunca sabrá por qué dejaron de llegar las recomendaciones. Ella no le llamará para quejarse después del viaje. Simplemente dejará de llamar, sin decir nada.

A menos que la llame usted primero. Al vestíbulo. Porque usted ya sabe lo de las cucarachas.

Lo que le propongo

Esto es lo que le propongo.

Deme los nombres de sus 10 establecimientos más recomendados. Los que más reserva. Aquellos en los que se juega su reputación. Esos en los que, si una clienta encontrara cucarachas, se sentiría físicamente mal.

Haré un Reputation Intelligence Brief completo de cada uno. Nos lleva 10 días hábiles. Sabrá —de cada establecimiento de su lista— si la valoración es real, si hay problemas de plagas o de mantenimiento enterrados, si el hotel está escondiendo quejas.

Usted no envía a todo el mundo a los mismos diez hoteles, y la lista tampoco tiene por qué ser siempre la misma. El mes que viene, cambie cualquiera de ellos por cualquier otro hotel.

Cada mes recibe un resumen de cada establecimiento, en todas las plataformas: todo el historial de reseñas y lo que cambió en el último mes. La versión para socios cubre solo Google, una vez al año. Esta cubre todas las plataformas, cada mes. Así, cuando un hotel que usted recomienda empiece a torcerse, lo sabrá por nosotros, por escrito, antes que su clienta.

Paga por establecimiento y por mes, y cuantos más vigila, menos cuesta cada uno: 3 establecimientos, 65 € cada uno. 10: €54. 25: €47. 50: €42. Cualquier cifra intermedia, en la misma escala continua. Bastante menos que el minibar de su clienta.

Cinco nombres, gratis

Así que entérese usted primero, empezando esta semana. Deme sus cinco hoteles más recomendados y haré la due diligence completa de los cinco, gratis, en menos de una semana. Sin discurso de venta.

Si los cinco están limpios, tendrá su criterio confirmado por escrito, y podrá presumir de ello con todo derecho.

Si no lo están, se habrá enterado por mí, en un informe privado, y no por su clienta, en una llamada desde el vestíbulo de un hotel, mientras un hombre de 78 años y su mujer esperan en el bar preguntándose por qué hay cucarachas en su viaje de aniversario.

Una cosa más.

Nuestra plataforma para el público ya está en marcha. Se llama Hotel Shortlist. Cuando marcamos un establecimiento por plagas o por manipulación de reseñas, esa alerta es visible para cualquiera que visite nuestra web.

Sus clientes son, cada vez más, personas que investigan obsesivamente antes de reservar. Si uno de ellos busca en Google un hotel que usted ha recomendado y encuentra nuestra página con la etiqueta “No recomendado”, citas sobre plagas y un análisis de fraude de reseñas, se la reenviará y le preguntará por qué se lo recomendó.

Mejor que lo encuentre usted primero.

Ben Racz, fundador, Hotel Shortlist — |

P. D. Sé lo que está pensando. “Mis establecimientos están bien. Llevo años recomendándolos. Si hubiera cucarachas, lo sabría.” Puede ser. Pero la asesora de la historia del principio de esta carta pensaba lo mismo. La diferencia entre ella y usted es que usted tiene esta carta en las manos y ella nunca recibió una. Cinco nombres de establecimientos. Es todo lo que le pido. .