Caro Travel Designer,

Ela liga-lhe do lobby do hotel.

Ainda não está zangada. Isso vem depois. Neste momento, está confusa. Desorientada. Isto não devia acontecer. Não NESTA viagem. Não NESTE hotel. Não depois do que pagou.

«Ben», diz ela, «há baratas no quarto.»

Não uma. Várias vezes. Na primeira noite, uma na casa de banho. Na segunda, qualquer coisa a rastejar junto ao minibar. Pediu para mudar de quarto. A receção foi educada mas não ajudou. O novo quarto tinha o ar condicionado avariado, e avariado, disse-lhe a empregada de quartos, há «umas semanas». Lá fora estão 31 graus.

É uma viagem de 13.000 €. São os 50 anos de casados dos pais dela. O pai tem 78 anos. Não vai haver uns 55.

Ela reservou consigo porque é o especialista. Porque lhe disse que este era um dos melhores resorts da ilha. Porque lhe confiou a viagem mais importante da vida dos pais.

«Porque é que me recomendou este sítio?»

O que responde?

O que ainda não sabe

Eis o que NÃO vai dizer, porque ainda não o sabe:

Aquele resort tem relatos de baratas nas avaliações dos hóspedes há três anos. No Google. No Booking.com. Documentados, datados, pormenorizados. Hóspedes a descrever insetos nos quartos, patas de barata no chão, problemas de pragas nos andares de cima.

Não o vai dizer porque não investigou 5.000 avaliações antes de recomendar o hotel. Claro que não. Ninguém o faz.

Mas o pior é isto: mesmo que TIVESSE percorrido as avaliações, talvez não as encontrasse. Porque o hotel tem andado a comprar avaliações de cinco estrelas em massa para enterrar as negativas. A nossa análise identificou um único mês em que surgiram 172 avaliações, todas com uma média de 4,7 estrelas, num padrão estatisticamente compatível com avaliações compradas. A verdadeira experiência dos hóspedes está escondida debaixo de uma camada de elogios fabricados, comprados precisamente para que pessoas como o senhor — e como a sua cliente — não vissem a verdade.

A classificação do hotel no Google é de 4,6 estrelas.

A sua cliente está no lobby com baratas na suite de aniversário dos pais.

E a informação que podia ter evitado isto esteve lá o tempo todo. Nos dados. Invisível para quem não a procurasse com as ferramentas certas.

Quem sou eu

Chamo-me Ben Racz. Dirijo a Hotel Shortlist.

Fazemos uma só coisa: inteligência forense de reputação para hotéis premium. Não fazemos críticas de hotéis. Não vendemos quartos de hotel (bem, vendemos — mas não é por isso que lhe escrevo). Analisamos cada avaliação, em cada grande plataforma, e extraímos os sinais que separam aquilo que um hotel diz ser daquilo que realmente é.

Olhamos para coisas que nenhuma pessoa conseguiria ver a percorrer a página:

Autenticidade das avaliações. A classificação é real? Ou foi fabricada com avaliações compradas? Detetamos as impressões digitais estatísticas das compras de avaliações em massa — picos anormais de volume, anomalias na distribuição das notas, excedentes de uma plataforma para outra que indicam compra de avaliações num canal.

Problemas operacionais enterrados. Relatos de pragas. Falhas de manutenção. Degradação do serviço. Coisas que os hóspedes escrevem nas avaliações e que ficam abafadas pelo volume ou suprimidas pelo hotel.

Períodos de silêncio. Meses em que um hotel movimentado fica de repente em silêncio, fora da pandemia e fora de qualquer remodelação. Muitas vezes, um vazio destes é inocente. Quando não é, normalmente conseguimos recuperar o que desapareceu e, no caso raro de isso alguma vez importar, serve como prova.

Junto envio um exemplo do nosso Reputation Intelligence Brief. Vá ao gráfico do histórico de avaliações. Vê o pico em novembro de 2019? Vê as referências a pragas retiradas de três anos de avaliações?

Esse hotel tem 9,0 no Booking e 4,6 no Google. É de uma grande cadeia. Cinco estrelas. É provável que o seu consórcio o recomende.

O que está em jogo para si

Deixe-me ser direto sobre o que está em jogo para si, pessoalmente.

Não é a TUI. Não tem 4.200 famílias para absorver a perda de uma. É um designer, ou um pequeno estúdio de três ou quatro pessoas, e o seu negócio assenta numa lista muito curta de clientes que confiam totalmente em si e lhe pagam em conformidade.

Quantos clientes precisa de perder até doer?

Um?

Se a sua cliente perder a confiança em si por causa de uma má recomendação — uma barata, um ar condicionado avariado, um aniversário estragado — não deixa só de reservar consigo. Conta às amigas. Conta ao clube de leitura. Conta aos outros casais com quem viaja. Diz-lhes: «Eu tinha um consultor, mas sinceramente, agora reservo tudo pela Amex Fine Hotels.»

Não perde uma cliente. Perde a rede.

E o pior? Nunca vai saber porque é que as recomendações pararam. Ela não lhe vai ligar a queixar-se depois da viagem. Vai simplesmente deixar de ligar, sem fazer barulho.

A não ser que seja o senhor a ligar-lhe primeiro. Do lobby. Porque já sabia das baratas.

O que proponho

Eis o que proponho.

Dê-me os nomes dos 10 hotéis que mais recomenda. Os que reserva com mais frequência. Os que sustentam a sua reputação. Aqueles em que, se uma cliente encontrasse baratas, ficaria fisicamente mal disposto.

Faço um Reputation Intelligence Brief completo sobre cada um. Demora-nos 10 dias úteis. Vai saber — para cada hotel da sua lista — se a classificação é real, se há problemas de pragas ou de manutenção enterrados, se o hotel está a esconder queixas.

Não manda toda a gente para os mesmos dez hotéis, e a lista também não. No mês seguinte, troque qualquer um deles por qualquer outro hotel.

Todos os meses recebe um resumo sobre cada hotel, em todas as plataformas: o histórico completo de avaliações e o que mudou no último mês. A versão para membros cobre só o Google, uma vez por ano. Esta cobre todas as plataformas, todos os meses. Assim, quando um hotel que recomenda começa a piorar, sabe-o por nós, por escrito, antes da sua cliente.

Paga por hotel, por mês, e quanto mais hotéis vigia, menos custa cada um. Em euros, por hotel: 3 hotéis, 65 cada. 10 hotéis: 54. 25 hotéis: 47. 50 hotéis: 42. Qualquer número intermédio, na mesma escala contínua. Bastante menos do que o minibar dela.

Cinco nomes, grátis

Por isso, saiba primeiro, a começar esta semana. Dê-me os cinco hotéis que mais recomenda e faço a due diligence completa aos cinco, de graça, em menos de uma semana. Sem conversa de vendas.

Se os cinco estiverem limpos, tem o seu critério confirmado por escrito, e tem todo o direito de ficar orgulhoso disso.

Se não estiverem — soube-o por mim, num relatório privado, e não pela sua cliente, numa chamada do lobby de um hotel, enquanto um homem de 78 anos e a mulher esperam no bar sem perceber porque é que a viagem de aniversário tem baratas.

Só mais uma coisa.

A nossa plataforma para o consumidor já está no ar. Chama-se Hotel Shortlist. Quando assinalamos um hotel com problemas de pragas ou manipulação de avaliações, esse alerta fica visível para qualquer pessoa que visite o nosso site.

Os seus clientes são cada vez mais o tipo de pessoa que pesquisa obsessivamente antes de reservar. Se um deles procurar no Google um hotel que recomendou e encontrar a nossa página com a etiqueta «Não recomendado», referências a pragas e uma análise de fraude nas avaliações — vai reencaminhá-la para si e perguntar porque é que o recomendou.

Mais vale ser o senhor a encontrá-la primeiro.

Ben Racz, Fundador, Hotel Shortlist — |

P.S. Sei o que está a pensar. «Os meus hotéis estão bem. Recomendo-os há anos. Eu saberia se houvesse baratas.» Talvez. Mas a consultora da história no início desta carta pensava o mesmo. A diferença entre ela e o senhor é que o senhor está a ler esta carta e ela não recebeu nenhuma. Cinco nomes de hotéis. É só isso que peço. .