Estimado turoperador:

Son las 23:47 de un sábado de agosto.

Está en casa. Quizá se ha servido una copa de vino. Ha sido una semana larga. Mañana es domingo y se lo ha ganado.

Vibra el teléfono. Es un Google Alert. Con el nombre de su empresa.

Lo abre y se le encoge el estómago.

Una mujer —34 años, madre de dos hijos, sus primeras vacaciones en tres años— ha subido un video a TikTok desde su habitación en un resort de Tenerife. SU resort. El que usted contrató, cuya tarifa negoció, el que puso en el catálogo, el que vendió a 4200 familias este verano.

En el video, aparta el edredón y hay una cucaracha sobre la sábana. Y no precisamente pequeña. Su hija llora de fondo. El texto dice: “3700 € por ESTO. Gracias, @[TuMarca]. Nunca más.”

Lleva 40 000 visualizaciones. Por la mañana tendrá 400 000.

Las cucarachas estaban en las reseñas

Y aquí viene la parte que no le dejará dormir el resto de la noche:

Las cucarachas estaban en las reseñas. Llevan tres años en las reseñas. Un huésped tras otro, contando lo mismo. En Google. En Booking.com. En TripAdvisor. Con fecha, con hora, con detalle.

“Teníamos bichos en la habitación, incluidos insectos tipo ciempiés, y la última noche una cucaracha grande, en la 10.ª planta.”

“Sí pedí habitación en la 3.ª o 4.ª planta pero no creo que sea una habitación privilegiada... necesita una reforma, la puerta está marcada y rota por abajo lo que deja entrar a dos cucaracha's.”

“No me puedo quejar mucho por el precio, pero la noche tres tuvimos una pata de cucaracha atravesando el suelo.”

No salen de rincones perdidos de internet. Son reseñas de Google y de Booking.com. Públicas. Localizables. Ahí, a la vista de cualquiera.

Nadie de su equipo las revisó. Nadie de su equipo tenía los medios para hacerlo, porque el hotel tiene 4809 reseñas en Google y las menciones de cucarachas están enterradas bajo miles de valoraciones de 5 estrellas compradas precisamente para taparlas.

Usted no lo sabía.

Pero debería haberlo sabido.

“¿Lo sabían?”

Y cuando el periodista de The Sun llame a su departamento de prensa el lunes por la mañana y pregunte “¿Tenían conocimiento de los problemas de plagas documentados en este establecimiento antes de incluirlo en su programación?”, ¿qué va a responder?

“No, no lo sabíamos.” Eso es admitir que su control de calidad falló.

“Sí, lo sabíamos.” Eso es admitir que vendió las vacaciones de todos modos.

No hay una buena respuesta. Solo existe la respuesta que da antes de que esto ocurra y la que da después.

Quién soy

Me llamo Ben Racz. Soy el fundador de Hotel Shortlist.

Antes de tirar esta carta a la papelera, permítame decirle lo que NO soy.

No soy un consultor hotelero que le va a cobrar 230 000 € por contarle lo que ya sabe. No soy una agencia de relaciones públicas que le va a ayudar a redactar un comunicado de crisis cuando el video de TikTok ya sea viral. No soy un proveedor tecnológico que quiere venderle una “plataforma” que exige un largo proyecto de integración.

Esto es lo que soy:

Soy quien ya encontró las cucarachas.

No visitando el hotel. No contratando inspectores. Haciendo algo absurdamente sencillo que nadie en su sector hace de forma sistemática: investigar cada reseña, en cada plataforma, de cada establecimiento, y aplicar análisis forense para encontrar lo que a las personas se les escapa y lo que los hoteles esconden a propósito.

Lo que encontramos en un hotel de Tenerife

Analizamos 36 establecimientos solo en Tenerife. Esto es lo que encontramos en uno de ellos, un establecimiento que, ahora mismo, se puede reservar a través de al menos dos grandes turoperadores británicos:

Reportes de plagas: reseñas de huéspedes que documentan cucarachas a lo largo de varios años. La más reciente: hace menos de 90 días.

Fraude de reseñas: 172 reseñas aparecieron en un solo mes, con una media de 4,7 estrellas, muy por encima de lo habitual. Eso no es casualidad. Es una compra al por mayor. Alguien en ese hotel —o en su agencia de marketing— compró esas reseñas para hundir las quejas por cucarachas donde nadie mira.

Silencios: trazamos cada mes de reseñas, así que también vemos cuándo un hotel con mucho movimiento se queda callado de repente. En otro hotel que vigilamos, las reseñas superaban las cien al mes; luego casi se detuvieron a finales de 2022, y la valoración volvió casi un punto más baja. No fue la pandemia: ese bache es dos años anterior. Muchas veces un hueco así es inocente. Cuando no lo es, normalmente podemos recuperar lo que desapareció y, en el raro caso de que llegue a importar, se sostiene como prueba. Casi siempre, simplemente significa que usted lo sabe.

Fallos de mantenimiento persistentes: quejas por el aire acondicionado que aparecen de forma constante a lo largo de más de 18 meses de reseñas. No es algo puntual. Las instalaciones se deterioran y el operador no invierte.

¿La valoración del hotel en Google? 4,6 estrellas. Precioso, ¿verdad?

Ahora bien. ¿Cuántos establecimientos de su programación de verano ha examinado a este nivel?

Ya sé la respuesta. Ninguno. Porque su proceso de calidad es una visita al año. Quizá dos. Revisar las habitaciones, la piscina, el bufé, sacar unas fotos para el expediente de contratación y volver en avión.

¿Entre visita y visita? Va a ciegas. Depende de que el hotel le cuente la verdad sobre sus propios problemas. Y el hotel —como acabamos de ver— gasta dinero en ESCONDER sus problemas, no en arreglarlos.

Lo que quiero hacer por usted

Esto es lo que quiero hacer por usted.

Elija un destino. El más grande. El que tenga más reservas, más exposición, más riesgo si algo se tuerce.

Deme la lista de establecimientos contratados en ese destino. Veinte hoteles, cuarenta, sesenta: da igual.

En un plazo de tres semanas le entregaré un Reputation Intelligence Brief de cada uno. Historial completo de reseñas. Extracción de plagas e higiene. Puntuación de autenticidad de las reseñas. Análisis de tendencias operativas. Calificación de riesgo.

Los que estén limpios, se lo confirmaré. Los que no, sabrá exactamente qué falla, desde cuándo falla y cuánto se ha esforzado el hotel en ocultarlo.

Después, cada mes, un resumen de cada establecimiento en todas las plataformas: rojo, ámbar o verde, todo el historial de reseñas y lo que cambió en el último mes. La versión para socios cubre solo Google, una vez al año. La suya cubre todas las plataformas, cada mes. Así, cuando algo se tuerza en un hotel que usted vende, lo sabrá por nosotros, por escrito, ese mismo mes. No por TikTok.

Lo que cuesta

Paga por establecimiento y por mes, y cuantos más vigila, menos cuesta cada uno: 20 establecimientos, 133 € cada uno. 40: €102. 100: €72. 200: €55. Cualquier cifra intermedia, en la misma escala continua.

Se lo digo sin rodeos: unos cien euros por establecimiento al mes es menos de lo que gastará en comunicación de crisis en las primeras 48 horas después del video de TikTok. Es menos que la factura de reembolsos de un solo autobús de clientes en un hotel con cucarachas. Es menos que el precio de una silla en la reunión en la que su consejo le pregunta a su director de calidad qué pasó y por qué.

Cinco hoteles, gratis

Esto es lo que le pido que haga ahora mismo.

No compre nada. No firme nada. No se comprometa a nada.

Solo deme cinco nombres de hoteles. Cinco establecimientos de su programación actual. Cualquier destino. Envíemelos por correo a o por mensaje al . Si quiere, puede responder a esta carta en el reverso de un sobre.

Haré la due diligence de esos cinco. Sin coste. Sin compromiso. Nos lleva menos de una semana. Recibirá un informe de cada uno.

Si los cinco salen limpios —de verdad, sin problemas, sin alertas, nada preocupante—, se lo diré. Tendrá tranquilidad y no le habrá costado nada. Nos daremos la mano y le dejaré en paz.

Pero no creo que los cinco salgan limpios.

Y cuando no lo estén, tendrá que elegir. Puede resolver el problema antes de que sus clientes lo encuentren. O puede esperar al video de TikTok.

Una de esas opciones cuesta unos cien euros por establecimiento al mes.

La otra cuesta todo lo demás.

Ben Racz, fundador, Hotel Shortlist — |

P. D. Dudé si incluir esto, pero tiene que verlo. La página que he sujetado con un clip al dorso de esta carta es una captura de una reseña real, en una plataforma real, de un hotel real en un destino que usted vende. Mírela. Luego compruebe si ese hotel está en su catálogo. Si no quiere hacerlo usted mismo, envíeme el nombre del hotel y le contaré todo lo que sabemos de él en menos de una semana.

P. P. D. Faltan pocas semanas para la temporada alta de verano. Si este julio un cliente encuentra cucarachas en uno de sus establecimientos contratados y usted tiene esta carta de mayo encima de la mesa, ¿cómo va a ir esa conversación con su consejo?