Caro Operador Turístico,

São 23:47 de um sábado de agosto.

Está em casa. Talvez já tenha bebido um copo de vinho. A semana foi longa. Amanhã é domingo e bem o merece.

O telefone vibra. É um Google Alert. O nome da sua empresa.

Abre-o e sente um nó no estômago.

Uma mulher — 34 anos, mãe de dois filhos, as primeiras férias em três anos — publicou um vídeo no TikTok a partir do quarto de um resort em Tenerife. O SEU resort. O que contratou, cuja tarifa negociou, que pôs no catálogo, que vendeu a 4.200 famílias este verão.

No vídeo, ela puxa o edredão e há uma barata em cima do lençol. E não é pequena. Ouve-se a filha a chorar ao fundo. A legenda diz: «3.700 € por ISTO. Obrigada, @[ASuaMarca]. Nunca mais.»

Já tem 40.000 visualizações. De manhã terá 400.000.

As baratas estavam nas avaliações

E agora a parte que não o vai deixar dormir o resto da noite:

As baratas estavam nas avaliações. Estão nas avaliações há três anos. Hóspede após hóspede, a relatar a mesma coisa. No Google. No Booking.com. No TripAdvisor. Com data, com hora, com pormenor.

«Tivemos bichos no quarto, incluindo insetos tipo centopeia, e na última noite uma barata grande — no 10.º andar.»

«Pedi um quarto no 3.º ou 4.º andar mas não acho que seja um quarto privilegiado... precisa mesmo de obras, a porta está marcada e partida em baixo, o que deixou entrar duas baratas.»

«Não me posso queixar muito pelo preço, mas na terceira noite tivemos uma pata de barata pelo chão.»

Isto não vem de recantos obscuros da internet. São avaliações do Google e do Booking.com. Públicas. Pesquisáveis. Ali paradas, à vista de qualquer pessoa.

Ninguém da sua equipa as investigou. Ninguém da sua equipa estava preparado para isso — porque o hotel tem 4.809 avaliações no Google e as menções a baratas estão enterradas debaixo de milhares de classificações de 5 estrelas compradas precisamente para as esconder.

Não sabia.

Mas devia saber.

«Tinham conhecimento?»

E quando o jornalista do The Sun ligar para o seu gabinete de imprensa na segunda-feira de manhã e perguntar «Tinham conhecimento dos problemas de pragas documentados neste hotel antes de o incluírem no vosso programa?» — o que vai responder?

«Não, não tínhamos conhecimento»? É admitir que o seu controlo de qualidade falhou.

«Sim, tínhamos conhecimento»? É admitir que vendeu as férias na mesma.

Não há uma boa resposta. Há só a resposta que dá antes de isto acontecer e a resposta que dá depois.

Quem sou eu

Chamo-me Ben Racz. Sou o fundador da Hotel Shortlist.

Antes de deitar esta carta fora, deixe-me dizer-lhe o que NÃO sou.

Não sou um consultor hoteleiro que lhe vai cobrar 230.000 € para lhe dizer o que já sabe. Não sou uma agência de comunicação que o vai ajudar a redigir um comunicado de crise depois de o vídeo do TikTok se tornar viral. Não sou um fornecedor de tecnologia que lhe quer vender uma «plataforma» que exige um longo projeto de integração.

Eis o que sou:

Sou a pessoa que já encontrou as baratas.

Não foi a visitar o hotel. Não foi a contratar inspetores. Foi a fazer uma coisa absurdamente simples que ninguém no seu setor faz de forma sistemática: investigar cada avaliação, em cada plataforma, para cada hotel — e usar análise forense para encontrar o que escapa às pessoas e o que os hotéis escondem ativamente.

O que encontrámos num hotel em Tenerife

Analisámos 36 hotéis só em Tenerife. Eis o que encontrámos em apenas um deles — um hotel que, neste preciso momento, está à venda através de pelo menos dois grandes operadores turísticos britânicos:

Relatos de pragas: avaliações de hóspedes que documentam baratas ao longo de vários anos. A mais recente: há menos de 90 dias.

Fraude nas avaliações: 172 avaliações surgiram num único mês, com uma média de 4,7 estrelas, muito acima do habitual. Não é coincidência. É uma compra em massa. Alguém neste hotel — ou na sua agência de marketing — comprou essas avaliações para empurrar as queixas de baratas para onde ninguém as vê.

Períodos de silêncio: registamos cada mês de avaliações, por isso também vemos quando um hotel movimentado fica de repente em silêncio. Noutro hotel que vigiamos, as avaliações passavam de cem por mês, depois quase pararam no fim de 2022, e a classificação voltou quase um ponto mais baixa. Não foi a pandemia: essa quebra é dois anos antes. Muitas vezes, um vazio destes é inocente. Quando não é, normalmente conseguimos recuperar o que desapareceu e, no caso raro de isso alguma vez importar, serve como prova. Na maioria dos casos, significa apenas que fica a saber.

Falhas de manutenção persistentes: queixas sobre o ar condicionado que aparecem de forma constante em mais de 18 meses de avaliações. Não é um caso isolado. As instalações estão a degradar-se e o hotel não está a investir.

A classificação do hotel no Google? 4,6 estrelas. Parece encantador, não parece?

Agora. Quantos hotéis do seu programa de verão já verificou a este nível?

Eu já sei a resposta. Nenhum. Porque o seu processo de qualidade é: uma visita ao local por ano. Talvez duas. Ver os quartos, ver a piscina, ver o bufete, tirar umas fotografias para o dossiê de contratação, apanhar o avião de volta.

E entre visitas? Está às cegas. Confia que o hotel lhe diga a verdade sobre os seus próprios problemas. E o hotel — como acabámos de ver — está a gastar dinheiro para ESCONDER os problemas, não para os resolver.

O que quero fazer por si

Eis o que quero fazer por si.

Escolha um destino. O maior. O que tem mais reservas, mais exposição, mais risco se alguma coisa correr mal.

Envie-me a lista dos hotéis contratados nesse destino. Vinte hotéis, quarenta, sessenta — tanto faz.

Em três semanas, entrego-lhe um Reputation Intelligence Brief sobre cada um deles. Histórico completo de avaliações. Extração de pragas e higiene. Pontuação de autenticidade das avaliações. Análise de tendências operacionais. Classificação de risco.

Os que estiverem limpos, confirmo. Os que não estiverem — vai saber exatamente o que está mal, há quanto tempo está mal e o quanto o hotel se tem esforçado para o esconder.

Depois disso, todos os meses, um resumo sobre cada hotel em todas as plataformas: vermelho, âmbar ou verde, o histórico completo de avaliações e o que mudou no último mês. A versão para membros cobre só o Google, uma vez por ano. A sua cobre todas as plataformas, todos os meses. Assim, quando alguma coisa muda num hotel que vende, sabe-o por nós, por escrito, nesse mesmo mês. Não pelo TikTok.

Quanto custa

Paga por hotel, por mês, e quanto mais hotéis vigia, menos custa cada um. Em euros, por hotel: 20 hotéis, 133 cada. 40 hotéis: 102. 100 hotéis: 72. 200 hotéis: 55. Qualquer número intermédio, na mesma escala contínua.

Digo-o sem rodeios: cerca de cem euros por hotel por mês é menos do que vai gastar em comunicação de crise nas primeiras 48 horas depois do vídeo do TikTok. É menos do que a fatura dos reembolsos de um único grupo de hóspedes num hotel com baratas. É menos do que custa um lugar na reunião em que a sua administração pergunta ao diretor de qualidade o que aconteceu e porquê.

Cinco hotéis, grátis

Eis o que lhe peço que faça agora.

Não compre nada. Não assine nada. Não se comprometa com nada.

Dê-me apenas cinco nomes de hotéis. Cinco hotéis do seu programa atual. Qualquer destino. Envie-os por email para ou por mensagem para . Se quiser, pode responder a esta carta nas costas de um envelope.

Faço a due diligence a esses cinco. Gratuitamente. Sem compromisso. Demora-nos menos de uma semana. Recebe um relatório sobre cada um.

Se os cinco vierem limpos — a sério, sem problemas, sem alertas, nada preocupante — digo-lho. Fica descansado e não lhe custou nada. Apertamos as mãos e deixo-o em paz.

Mas não acredito que os cinco venham limpos.

E quando não vierem, terá uma escolha. Pode tratar do problema antes de os seus hóspedes o encontrarem. Ou pode esperar pelo vídeo do TikTok.

Uma destas opções custa cerca de cem euros por hotel por mês.

A outra custa tudo o resto.

Ben Racz, Fundador, Hotel Shortlist — |

P.S. Hesitei em incluir isto, mas precisa de o ver. A página que prendi com um clipe no verso desta carta é a imagem de uma avaliação real, numa plataforma real, de um hotel real num destino que vende. Olhe para ela. Depois veja se esse hotel está no seu catálogo. Se não quiser ser o próprio a fazê-lo, envie-me o nome do hotel e digo-lhe tudo o que sabemos sobre ele, em menos de uma semana.

P.P.S. O pico do verão está a poucas semanas. Se um hóspede encontrar baratas num dos seus hotéis contratados este julho e esta carta de maio estiver parada na sua secretária — como corre essa conversa com a sua administração?