Gentile Tour Operator,

Sono le 23:47 di un sabato di agosto.

È a casa. Magari un bicchiere di vino l'ha già bevuto. È stata una settimana lunga. Domani è domenica e se l'è meritata.

Il telefono vibra. È un Google Alert. Il nome della Sua azienda.

Lo apre e Le si chiude lo stomaco.

Una donna — 34 anni, madre di due figli, la prima vacanza in tre anni — ha pubblicato un video su TikTok dalla sua camera in un resort a Tenerife. IL SUO resort. Quello che ha messo sotto contratto, di cui ha negoziato la tariffa, che ha messo in catalogo, che quest'estate ha venduto a 4.200 famiglie.

Nel video tira indietro il piumone e sul lenzuolo c'è uno scarafaggio. Non piccolo. In sottofondo la figlia piange. La didascalia dice: “3.700 € per QUESTO. Grazie @[IlVostroBrand]. Mai più.”

Ha 40.000 visualizzazioni. Domattina saranno 400.000.

Gli scarafaggi erano nelle recensioni

Ed ecco la parte che Le toglierà il sonno per il resto della notte:

Gli scarafaggi erano nelle recensioni. Ci sono da tre anni. Un ospite dopo l'altro, a segnalare la stessa cosa. Su Google. Su Booking.com. Su TripAdvisor. Con data, ora e dettagli.

“Avevamo insetti in camera, anche tipo millepiedi, e l'ultima notte un grosso scarafaggio — al 10° piano.”

“Avevo chiesto una camera al 3° o 4° piano ma non penso che sia una camera privilegiata... ha bisogno di una ristrutturazione, la porta è segnata e rotta in basso e così sono entrati due scarafaggi.”

“Per il prezzo non ci si può lamentare troppo, ma la terza notte avevamo una zampa di scarafaggio per terra.”

Non vengono da angoli oscuri di internet. Sono recensioni su Google e Booking.com. Pubbliche. Ricercabili. Lì, sotto gli occhi di chiunque.

Nessuno del Suo team le ha esaminate. Nessuno del Suo team aveva gli strumenti per farlo — perché l'hotel ha 4.809 recensioni su Google e le segnalazioni di scarafaggi sono sepolte sotto migliaia di valutazioni a 5 stelle comprate apposta per nasconderle.

Lei non lo sapeva.

Ma avrebbe dovuto saperlo.

“Ne eravate a conoscenza?”

E quando lunedì mattina il giornalista di The Sun chiama il Suo ufficio stampa e chiede “Eravate a conoscenza dei problemi di infestazione documentati in questa struttura prima di inserirla nel vostro programma?” — che cosa risponde?

“No, non ne eravamo a conoscenza”? È l'ammissione che il vostro controllo qualità ha fallito.

“Sì, ne eravamo a conoscenza”? È l'ammissione che avete venduto le vacanze lo stesso.

Una buona risposta non esiste. Esiste solo la risposta che dà prima che succeda, e quella che dà dopo.

Chi sono

Mi chiamo Ben Racz. Sono il fondatore di Hotel Shortlist.

Prima che butti via questa lettera, Le dico che cosa NON sono.

Non sono un consulente alberghiero che Le farà pagare 230.000 € per dirLe cose che sa già. Non sono un'agenzia di PR che La aiuterà a scrivere un comunicato di crisi dopo che il video su TikTok è diventato virale. Non sono un fornitore di tecnologia che vuole venderLe una “piattaforma” con un lungo progetto di integrazione.

Ecco che cosa sono:

Sono quello che gli scarafaggi li ha già trovati.

Non visitando l'hotel. Non assumendo ispettori. Facendo una cosa assurdamente semplice che nel Suo settore nessuno fa in modo sistematico: esaminare ogni singola recensione, su ogni singola piattaforma, per ogni singola struttura — e usare l'analisi forense per trovare ciò che sfugge alle persone e che gli hotel nascondono attivamente.

Che cosa abbiamo trovato in un hotel di Tenerife

Abbiamo analizzato 36 strutture solo a Tenerife. Ecco che cosa abbiamo trovato in una sola di queste — una struttura che, in questo momento, si può prenotare tramite almeno due grandi tour operator britannici:

Segnalazioni di infestazioni: recensioni di ospiti che documentano scarafaggi nell'arco di più anni. La più recente: meno di 90 giorni fa.

Recensioni false: 172 recensioni comparse in un solo mese, con una media di 4,7 stelle, molto al di sopra della norma. Non è una coincidenza. È un acquisto all'ingrosso. Qualcuno in questo hotel — o la sua agenzia di marketing — ha comprato quelle recensioni per spingere le lamentele sugli scarafaggi dove nessuno guarda.

Silenzi sospetti: tracciamo ogni mese di recensioni, quindi vediamo anche quando un hotel molto frequentato all'improvviso tace. In un altro hotel che monitoriamo, le recensioni superavano il centinaio al mese, poi alla fine del 2022 si sono quasi fermate, e la valutazione è ripartita quasi un punto più in basso. Non è la pandemia: tra le due cose ci sono due anni. Spesso un vuoto del genere è innocente. Quando non lo è, di solito riusciamo a recuperare ciò che è sparito, e nel raro caso in cui conti davvero, regge come prova. Il più delle volte significa solo che Lei lo sa.

Guasti di manutenzione continui: lamentele sull'aria condizionata che ricorrono con costanza in oltre 18 mesi di recensioni. Non è un caso isolato. Gli impianti si stanno deteriorando e il gestore non investe.

La valutazione Google dell'hotel? 4,6 stelle. Sembra splendido, vero?

Allora. Quante strutture del Suo programma estivo ha verificato a questo livello?

La risposta la conosco già. Zero. Perché il Suo processo qualità è questo: un sopralluogo all'anno. Forse due. Controllare le camere, la piscina, il buffet, scattare qualche foto per la pratica contrattuale, riprendere l'aereo.

Tra un sopralluogo e l'altro? Va alla cieca. Si affida all'hotel perché Le dica la verità sui propri problemi. E l'hotel — come abbiamo appena visto — spende soldi per NASCONDERE i propri problemi, non per risolverli.

Che cosa voglio fare per Lei

Ecco che cosa voglio fare per Lei.

Scelga una destinazione. La più importante. Quella con più prenotazioni, più esposizione, più rischio se qualcosa va storto.

Mi dia l'elenco delle strutture sotto contratto in quella destinazione. Venti hotel, quaranta, sessanta — non importa.

Entro tre settimane Le consegno un Reputation Intelligence Brief su ognuna. Storico completo delle recensioni. Estrazione dei problemi di infestazione e igiene. Punteggio di autenticità delle recensioni. Analisi dei trend operativi. Livello di rischio.

Quelle pulite, Le confermo che sono pulite. Quelle che non lo sono — saprà esattamente che cosa non va, da quanto tempo, e quanto si è dato da fare l'hotel per nasconderlo.

Dopodiché, ogni mese, un riepilogo su ogni struttura e su ogni piattaforma: rosso, giallo o verde, l'intero storico delle recensioni e che cosa è cambiato nell'ultimo mese. La versione per i soci copre solo Google, una volta all'anno. La Sua copre ogni piattaforma, ogni mese. Così, quando qualcosa cambia in un hotel che vende, lo sa da noi, per iscritto, nel giro di quel mese. Non da TikTok.

Quanto costa

Paga per struttura, al mese, e più strutture monitora, meno costa ciascuna: 20 strutture, €133 l'una. 40, €102. 100, €72. 200, €55. Qualsiasi numero intermedio, sulla stessa scala continua.

Glielo dico chiaramente: un centinaio di euro a struttura al mese è meno di quanto spenderà in PR di crisi nelle prime 48 ore dopo il video su TikTok. È meno del conto dei rimborsi per un solo pullman di ospiti in un hotel con gli scarafaggi. È meno del costo di una sedia alla riunione in cui il Suo consiglio di amministrazione chiede al Suo direttore qualità che cosa è successo, e perché.

Cinque hotel, gratis

Ecco che cosa Le chiedo di fare adesso.

Non compri niente. Non firmi niente. Non si impegni a niente.

Mi dia solo cinque nomi di hotel. Cinque strutture del Suo programma attuale. Qualsiasi destinazione. Me li mandi via email a o per messaggio al . Se preferisce, può rispondermi anche sul retro di una busta.

Faccio la due diligence su quei cinque. In omaggio. Senza vincoli. Ci mettiamo meno di una settimana. Riceverà un report su ciascuno.

Se tutti e cinque risultano puliti — davvero, nessun problema, nessuna segnalazione, niente di preoccupante — glielo dirò. Avrà la tranquillità e non Le sarà costato nulla. Ci stringeremo la mano e La lascerò in pace.

Ma non credo che tutti e cinque risulteranno puliti.

E quando non lo saranno, avrà una scelta. Può risolvere il problema prima che lo scoprano i Suoi ospiti. Oppure può aspettare il video su TikTok.

Una delle due strade costa un centinaio di euro a struttura al mese.

L'altra costa tutto il resto.

Ben Racz, Fondatore, Hotel Shortlist — |

P.S. Ho esitato a includerla, ma deve vederla. La pagina che ho fissato con una graffetta sul retro di questa lettera è lo screenshot di una recensione vera, su una piattaforma vera, di un hotel vero in una destinazione che Lei vende. La guardi. Poi controlli se quell'hotel è nel Suo catalogo. Se non vuole farlo di persona, mi mandi il nome dell'hotel e Le dirò tutto ciò che sappiamo, entro una settimana.

P.P.S. Il picco dell'estate è a poche settimane. Se a luglio un ospite trova scarafaggi in una delle Sue strutture sotto contratto e Lei ha nel cassetto questa lettera di maggio — come andrà quella conversazione con il Suo consiglio di amministrazione?